星巴克猫爪杯。图片来源@星巴克中国。
一般而言，商业营销是关于人性挑逗的学问。既要让商品解决基本的生理需求，又得让潜在消费者实现一点点的欲求满足感。
于是产生了各种经典玩法，比如饥饿营销。饥饿营销是凭空替商品创造稀缺性，而人性天然在得与失之间有微妙的缝隙，就在这一瞬间，一个足够稀缺的商品，获取的难度就超越了商品本身，成为了不可替代的新价值。
如果冷眼旁观，自然会觉得，半夜排队买首发iPhone的人有些不理性，非要替女朋友狂排队买两杯奶茶的男人也是耳根子太软，妄为“好男儿”。
更别说，最近有人在星巴克为了一只猫爪杯而与人大打出手，同样让人不能理解。有人戏称，“这不是杯子，是圣杯战争，是败者的鲜血，是胜者的奖杯。”
抢夺猫爪杯者大概是忽略了稀缺性为商品本身带来的估值。举个极端例子，倘若是某个正在绞尽脑汁追女神的男人，突然发现有一款稀缺的限量版猫爪杯出现了，是否会有通宵排队抢到手的欲望呢？
多少总会有点蠢蠢欲动，因为稀缺性某种意义上也代表了购买者的付出：不是杯子本身多么值钱，而是敢于为这款杯子排队等候的决心，代表了付出、汗水和真心。
这是稀缺营销的钻营之处：把消费者的剩余劳动加入商品之中。理论上来说，消费者加入的精力越多，价格也就越高。爱情的感动不在于送礼，而是“为了送你一个杯子，我和人在咖啡店里打了一架”。
有必要指出的是，尽管星巴克已经否认了饥饿营销，并表示将自2月28日至3月3日每日在线上零售平台补充限量销售1000个，以满足消费者需求。但与火爆的需求相比，这显然有点杯水车薪，仍无法摆脱饥饿营销的嫌疑。
其实，消费者对猫爪杯的抢购潮，与动辄限量的奢侈品、拍卖行里的所谓绝版有着相似的性质，他们都是在售卖一种关乎稀缺价值的标的物。
只不过，区别在于，有些人为稀缺性刷卡，有些人为稀缺性排队，而还有人为稀缺性走后门打招呼。
我们经常会为了某种标志而活着，无论是奢侈品、名声还是头衔。谁也没有什么底气去嘲笑为猫爪杯而排队的人，因为人生时常不如意，或许，只有几个难买的猫爪杯才能抚慰人生焦虑。
倒是不必着急批评星巴克这次造成的小规模“抢购潮”，因为这也体现了其商业积累的变现能力：星巴克在过去多年积攒的品牌形象和产品质量，共同成就了猫爪杯的流行。
2月28日下午3时，星巴克在其“天猫星巴克官方旗舰店”上线预售猫爪杯。预售刚开始，1000只杯子就全部售罄。
真正值得批评的是，一些达不到这一水准的公司，将对爆品的模仿与饥饿营销当成了一种借人性牟利的工具——
比如，星巴克猫爪杯走红之后的第二天，就有一款名为“星巴巴”的玻璃猫爪杯在某电商平台上出售，外形、logo同正版一模一样，但价格不到100元，妥妥的山寨版。
还有，有些明明质量一般而且走流量路线的日用电器品牌，非要搞饥饿营销，短期效果是有了，但一旦产品质量和口碑跟不上，马上就成了企业的负资产。
还比如明明口感一般却热衷雇人排队的奶茶店，一旦托儿散尽，立马在公共场所尴尬地裸奔。
所以，为了真正值得排队的东西而排队，是高阶的人生技巧，制造真正值得排队的东西，是商业的基本伦理。而那些为猫爪杯而排队的人，愿意为喜欢的东西甘受冷风吹，也不该被人嘲笑。
□ 马文（媒体人）
编辑 王言虎 实习生 李文隽 校对 李世辉
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